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申燕飞：与Z世代接“荔”，荔带飞茂南千年古荔 | “荔”志青年③_南方+_南方plus

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仙风道骨的爷爷荔贤公、学识渊博的飞Z飞茂爸爸荔博士、美丽大气的接带妈妈荔小仙、淳朴务实的南千年古哥哥荔小农、活泼可爱的荔妹妹荔小喵，每个角色性格鲜明、申燕世代设计新颖，飞Z飞茂不过，接带这可不是南千年古动画电影的主角，而是即将发布的茂南荔枝系列IP形象。?

茂南荔枝IP形象设计稿。

“我们没有推出单个角色形象，选择设计了三世同堂的WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorted%20hardwoods一家子，这更能体现茂南古荔的守护与传承。”广东筑梦乡村旅游发展有限公司（下称“筑梦文旅”）设计总监申燕飞介绍道。从妙趣横生的IP形象到古香古色的荔枝包装，再到琳琅满目的文创产品，申燕飞带着平均年龄不到30岁的设计团队，以文创为媒，让沉睡千年的古荔文化“活”了起来。

01/筑梦在乡村，挖掘守护与传承的意义

2016年，当申燕飞第一次来到广东时，她并没有想到会在这里与荔枝结下不解之缘。出生于山西，毕业于天津美术学院服装设计专业的她，与农业、文创设计本无关联，一次偶然的调研合作，让她从京津冀来到了茂名。彼时，茂名正以“百千万工程”为契机，探索将千年荔枝文化转化为产业新动能。

“第一次来到茂南，就被这里的历史和文化震撼了。荔枝不只是水果，更是文化的载体，它承载着隋唐贡园、药食同源的历史，甚至每一棵古树都有几代守护人的故事。”申燕飞说，团队调研了茂名高州、茂南等多个荔枝主产区，挖掘不同地区的特色，推出了形式各异的文创产品。“与其他地方相比，茂南荔枝的最大特点就是‘古老’，禄段古荔园中树龄最长的荔枝树已经有1900多岁了，我们希望通过年轻化的文创传播，让古荔文化被年轻一代看见。”

禄段古荔园。

“IP家族形象的灵感来自守护传承。”申燕飞介绍道，茂南许多荔枝树都是由家族世代照料，于是“爷爷种树、父母守护、孩子创新”的三代接力，成为IP设计的核心脉络。爷爷是管护古荔树的坚守者，父母是荔枝产业升级的开拓者，孩子则是数字时代的创新传承者。设计过程中，团队反复推敲细节，“几个形象都做了十几稿，妈妈的服饰配色也改了很多次，既要体现传统，又不能显得陈旧。”申燕飞笑道。

申燕飞带领的40余人团队中，90后占绝大部分，00后也开始崭露头角。团队成员从广州、深圳等地汇聚而来，带着对乡村的好奇与设计热情，在茂南扎下工作室。他们既是设计师，也是“新农人”——用画笔和创意，为古老的荔枝产业注入年轻基因。“筑梦乡村的公司名也是我们来到这边之后取的，人总是要有梦想的，我们就想在广阔乡村做出一番事业。”申燕飞说。

申燕飞带领的40余人团队中，90后占绝大部分，他们为古荔文化注入了青春力量。

02/守正与创新，让千年荔枝“潮”起来

去年，筑梦文旅为禄段古荔推出“春夏高定系列”文创产品，以宋代美学为灵感，将藤编、竹编、云锦等传统工艺与现代设计结合，推出水纹竹与云锦布材质的“一颗荔”礼盒、藤编镂空的新鲜荔枝包装，既保留古韵又彰显高级感，凸显了茂南古荔的“千年质感”。

“一颗荔”翻盖礼盒。

在这些传统的设计理念之外，申燕飞的团队也在不断探索更新潮、更符合在Z世代中传播的文化符号。“现在很多荔枝宣传是与杨贵妃这个符号深度绑定的，我们就想打破‘荔枝=杨贵妃’这个刻板印象，比如躺在荔枝树上的猫咪也很可爱啊，为什么不能用这个呢？”申燕飞介绍，以此为灵感，团队另辟蹊径开发的“古荔猫”系列，突破传统“贵妃啖荔”的叙事，以一只慵懒趴于荔枝树上的猫咪为形象，结合谐音“鼓励”，传递积极向上的精神内核。

由“古荔猫”进一步延伸出的荔小喵IP形象。

去年高考前，筑梦文旅定制的“高考鼓励（古荔）包”深受学子们喜爱。礼包内是为高考生量身打造耕读文具三件套，包括两款书签、一把晴雨伞和一根酸枝钢笔，既贴合学生需求，又有“送上古荔（鼓励），预祝大家全‘荔’以赴，圆梦高考”的美好寓意。“去年古荔包的反响很热烈，学生和家长都觉得这个创意很棒，我们也在不断平衡文化表达与现实需求的结合。”申燕飞表示，今年也将继续推出古荔包，给学子们送上祝福。

03/以文创破圈，推动古荔产业提质升级

“我们不做销售，我们要让文化自己说话。”申燕飞坦言，团队专注于场景设计与文化表达，计划将古荔IP推向更广阔的舞台。今年的茂南荔枝营销系列活动现场，古荔IP的玻璃钢雕塑、卡通人偶也将亮相。“我们还计划通过短视频平台不断传播古荔故事，开发短动画《荔小农的日常》等，让IP形象‘动起来’，毕竟文创产品实物传播是有限的，但互联网能让‘古荔文化’破圈。”

一边是不断尝试互联网传播，一边是坚持在地化实践——申燕飞希望能在茂南服务区规划一个文化展示点，打造一个能够长期运营茂南古荔文创空间。“通过这样的实地载体，让游客能够了解古荔文化，能够与我们互动，甚至参与到共创中来，才能让古荔文化传播得更远。”申燕飞说，团队希望能通过多样的文创宣传，让“来茂名必来禄段古荔园”成为更多游客共识，让荔枝从农产品升级为具有代表性的文化符号。

挑战依然存在。团队曾因设计理念与传统观念冲突反复磨合，也曾因产品打样时间不足连夜赶工。但申燕飞坚信，青年人的价值，正是用新视角找到传统与潮流的平衡点。如今，茂南荔枝年产值中，文旅与文创衍生品占比逐年提升。