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火爆春节档让中国坐实了全球影市老大的位置。据国家电影专资办统计数据显示,抖音2月11日除夕至2月17日正月初六,全国电影票房高达78.22亿元,开启中国电影市场的全面复苏,被称为“史上最强春节档”。
而在多元化的题材供给、精良的齐助内容制作水准之外,营销动作对于电影造势和票房转化也至关重要。纵观今年春节档影片的推电一系列宣发动作,不难发现,随着影片发行操作更为精细,各大平台宣发体系不断成型,影片的营销玩法已经明显向互联网平台倾斜,线上宣发已成为春节档影片的重阵地。
而提及电影营销的线上重要宣发平台,大多数人首先会想到的,就是明星与粉丝互动最频繁、娱乐话题数最多的互联电影宣发主战场之一——微博。事实上,网宣微博在保持强势话题攻占的微博,近些年来频出爆款、信息强传播性加持的发酿WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91australia%20football%20jersey抖音之外,B站、快手等宣发“新玩家“也入局今年春节档营销,造春B站发力迅猛。
话题活动引发热议
微博助力春节档热度发酵
作为一个众所周知的社交平台,微博依托庞大的用户群体,明星及大V矩阵,成为电影线上宣发的重要根据地。
而“话题+热搜”是微博在电影宣发领域的两张王牌。这其中,最直接的方法是以明星主创在端内的互动引发关注。此外,价值内核的传播,也成为口碑发酵的驱动力,以强情感为主的互动话题也容易吸引众多网友参与。
今年的春节档微博就以#微博请你看电影#、#新春电影种草计划#两大活动话题以及各影片的单片话题作为核心话题,通过联动大V、发放海量电影券等福利,并且鼓励网友结合影片内容进行创作,产出话题性影评,引发网友讨论,助力春节档影片的热度迅速发酵。
首先是此前成效不错的#微博请你看电影#活动,它集结了微博近50个垂直领域,联合今年春节档七部影片,并邀请明星、大V一起为广大网友和影迷送出观影福利,助力提高观众的观影热情,最终助推春节档电影预售超7亿,全站话题总量达21.7亿,#春节档电影票可以买了#等28个话题登榜热搜,在预售和话题发酵效果上都取得了不错的成绩。
而在福利活动之外,微博还发起#新春电影种草计划#活动,发力UGC短视频内容,通过邀请网友们发布电影主题相关视频,例如解说、混剪等二创类、观影vlog等原创类内容,并发放相关的创作基金和流量扶持,激励他们自发进行视频创作,使电影在影片内容本身之外辐射更多的专业领域及社群圈层。
除了发放电影券给用户,引导用户在平台自产UGC内容之外,微博还通过策划单片话题活动,邀请网友们参与讨论并扩散。因此,在春节档期间,我们可以看到一系列与影片相关的颇具参与度的话题应运而生,例如《刺杀小说家》的#两个世界的我反差有多大#,《你好,李焕英》发起的#假如跟年轻时的妈妈通话#、#离家时妈妈装的行李箱#,《侍神令》的#侍神令神颜挑战#等话题,都在微博上掀起了一定程度的讨论量,将更多有效信息覆盖并下沉到更多微博用户及电影受众群体,实现了电影有效传播。
抖音成主流院线宣主阵地
云路演等线上直播强势圈粉
不同于微博以热搜为主的营销形式,近些年来,凭借精品内容引发的迅速模仿和病毒视频的快速传播,短视频平台也逐渐成为电影营销方的宣传阵地。这其中,首当其冲的就是抖音。直播,明星、达人直播的强互动形式,爆款视频打造,制造映前话题等玩法,都是抖音平台宣发的特色优势。
尤其是直播,作为一种强互动的视频内容形态,它在电影营销中的价值是多重的:创造话题传播热点、提升观众对电影要素的认知。而在抖音直播间,用户可直接参与电影票购票,领取低价优惠券,从种草到拔草,一站式落地。由此可见,直播将信息触达、营销破圈乃至到购买决策都集中到了同一个场景内,最终实现了品效合一。
电影《你好,李焕英》就通过抖音进行线上直播,开展了主题为“我能让你更高兴”的云路演活动,这场云路演由杨迪等人作为主持人,连同人气热门短视频创作达人,并且邀请了北京、广州、成都等11个城市的上千名观众走进电影院通过银幕观看现场情况。数据表明,联动11城的云路演共有156.7万人次观看,累计收获3.7万条评论、125.3万点赞,为官方抖音号涨粉10w+,猫眼想看爆增12432人。
而电影《人潮汹涌》也在抖音平台上发力,影片主演刘德华于1月22日入驻抖音,这也是刘德华本人全球首个个人社交账号,短短几天内就已经在抖音上收获了超过5000万的粉丝。作品中,有4个是直接造势电影《人潮汹涌》的,创作内容包括推广主题曲《新的一年》,#人潮汹涌话题#刘德华饰演最经典的29个角色,赠送电影票等。
另外,抖音还联合《刺杀小说家》、《侍神令》、《你好李焕英》、《人潮汹涌》、《唐人街探案3》5部电影,打造“抖音明星电影福利夜”直播专场,通过邀请片方主创做客发放福利、分享电影幕后故事的形式,为影片造势。
从中我们可以看出,线上路演、明星直播间对于电影曝光、购票转化上的强势赋能,通过用户画像、大数据分析,更为精准地服务于影视行业。与此同时,线上宣发模式也进一步延长了电影的生命周期,实现各阶段流量的转化。借助于抖音短视频和直播的力量,传统影视在前端和后端的市场发酵能力,正在逐步得到进化。
独特的内容创作生态及社区氛围加持
B站成为2021春节档电影营销新战场
作为最受年轻人青睐的平台之一,B站也入局今年春节档营销,并针对自己的受众圈层,联合明星主创及全站UP主发酵影片内容,引导观众对影片产生兴趣。
近些年来,依托于B站独特的年轻文化氛围和社区生态,平台逐渐向内容创作的上下游拓展,UP主投递的视频类型越来越丰富,从ACG、影视、娱乐,到生活、时尚、音乐、科技、财经等全领域的内容布局。而正是凭借丰富的原生社区内容,B站正在引发越来越多的关注,UP主们也被越来越多的用户看见与喜欢。如今,B站日趋“主流化”。
在这一背景之下,B站发起了#哔玩春节档#活动,利用其UP主内容生产势能,涵盖影视区、娱乐区、鬼畜区、动画区、等全站超10个分区,号召UP主通过对春节档影片进行二次剪辑,融入鬼畜台词、脑洞解说、CP混剪等奇趣的创作方式,化身影片最强“自来水”。以影视区UP主@_青红造了个白_ 发挥神级脑洞剪辑的《谭 人 街 探 案 3》为例,它将《唐人街探案3》的片段与谭乔的《谭谈交通》中的名场面无缝衔接,许多网友戏称其为“梦幻联动”,为影片再添话题热度。据小编不完全观察,截至目前,#哔玩春节档#相关活动视频播放量已近2亿。
除了视频内容二创之外,电影《新神榜:哪吒重生》还与B站联合开展了一场跨次元的线上路演,让影片中的动画形象“面具人”与B站虚拟偶像“阿萨AZA”同台直播。虚拟偶像作为B站站内独有的“文化旗帜”,未来是否还会在影视宣发项目中持续赋能,值得期待。此外,作为“弹幕”发家的B站,在弹幕端也在试水新玩法的开发,用户如果在弹幕里发布“哪吒”、“敖丙”等关键词,也会落下哪吒相关的彩蛋元素。而类似的通过B站弹幕为电影强势造势的例子并不少见。此前,为了配合神级烧脑大片《信条》的逆转主题,B站刻意将弹幕改成从左到右的“逆向弹幕”形式。由此可见,以弹幕文化、虚拟偶像为代表的B站独有的内容生态,正式宣告着电影营销破圈掘进了一个全新次元,有望点燃年轻观众群体的热情。
除发掘原生站内生态赋能电影宣发外,B站在影视明星内容合作上也有新的尝试。春节档电影《侍神令》的主演陈坤参与B站扫楼,联动UP主们再现电影情节“桔梗之约”。活动发起后,#陈坤以为扫楼是扫地#、#陈坤寸头#等话题双双登上了微博热搜,再次印证了B站的出圈潜力。
作为年轻人高度聚集的社区,B站依托于其活跃度极高的用户生态与持续丰富的内容生态,为市场带来更多的驱动力。而在春节档上映之前,B站与各区发起二创征稿,联合单片主创,落地独家内容和热点话题,大大提高了电影讨论度和覆盖面,强势助力预售;而在春节档上映之后,B站凭借其独有的平台调性和UP主们的积极推广,让影片口碑在用户中迅速发酵,吸引大众注意力,再加上新颖的弹幕形式,为影片看点造势赋能,强化了长尾效应。在今年的春节档营销战中,B站作为新入局者参与到电影营销产业链之中,在站内多方资源的紧密配合下,助力影片话题出圈,为电影全链路营销提供了更多可能。
快手成新兴电影营销平台
下沉市场和高粘性用户助攻宣发
近两年开始注重娱乐营销的快手,在春节档期间也有动作,成为新兴的电影营销平台。
以《侍神令》为例,主演陈坤在去年就入驻快手,其733w的粉丝体量是电影天然的“营销场”。而在此之前,陈坤和周迅还在快手合作发布了两条视频,分获2.4w和2.7w点赞,可见两人的国民度对于撑起影片在下沉市场的票房增量上大有作为。而《刺杀小说家》也在快手上同样发布了主演——国民度颇高的杨幂的独家内容,为电影使劲吆喝赚热度。
近些年来,从论坛到图文再到如今的视频形态,影评类内容在供给侧的流变不断优化生态结构,如今在短视频时代获得了新的生命力。归根到底,相比其它形式,视频形式不仅有着更生动的表达效果,还能传递更真实的第一手观点,推动更优质的影评内容产出。
而快手的平台特性为影评生态生长提供了土壤。社区生态下用户对达人的粘性高,让后者的意见能够获得认同,更加具有指导价值和影响力,推动用户加深认知和消费。
今年春节档,快手就着重发力口碑向内容,发起了#看电影过大年#口碑视频征集活动,并分为#吐槽春节档#、#推荐春节档#两大赛道,邀请观众们通过快手App拍摄并上传可表达自己对相关影片喜爱与否的原创视频,并且添加#看电影过大年#及#吐槽春节档#或者#推荐春节档#相关标签话题参赛。目前,#看电影过大年#播放总量已超92亿,进一步实现多元化内容衍生和用户覆盖,形成了具有快手特色的影评生态。
除此之外,快手还发起#看电影过大年#之#大话春节档#话题征稿活动,设置了百万现金奖励吸引优质影评内容创作。在活动的特约鉴片官中,集结了包括独立鱼电影、罗罔极的电影计划等头部影评人。不仅如此,活动还邀请了影评人程青松、导演毕志飞、影视投资人谭飞、资深媒体人王玉年,以及快手上的自媒体大V毒舌电影、电影票房和影视类达人秀才侃娱乐等一起,在直播间一起语音评说春节档电影,通过多种产品和玩法对口碑向内容实现战略性引导。在几位专业人士的解读和评说下,直播累计吸引了4222.8万用户观看,最高同时在线人数186.4万,互动总量达79.8万次。可见快手也已经成为电影宣发重要平台,在电影宣发的后半程持续发力。
从上述的盘点内容中,我们不难看出,在这场“史上最强春节档”前,各个平台都在基于自己的生态特性,在电影宣发的营销战局中各展所长,微博以话题营销为主核心,抖音则充分发挥直播的力量,B站拥有独特的内容创作生态和浓厚的社区氛围,快手背后有广袤的下沉市场和庞大的用户群作为支撑,并且用户对达人粘性高……而伴随着更多的入局者进入,我们可以预见的是,以微博、抖音、B站、快手等平台为主的互联网宣发已然成为必然趋势。尤其是以B站、快手为代表的视频平台,随着它们在宣发玩法上的不断拓展与丰富,有望进一步提升宣发策略的有效性和精准度,挖掘与探究影片的宣发空间,在未来影视宣发上展露出更多可能性。
