在风起云涌的中国出海浪潮之中，没有了“新蓝海”光环的东南到新东南亚电商市场正在陷入一场争议。有人说这里仍然充满机会，亚找%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91ski%20walkie%20talkies%20helmet也有人说这里太卷了，活法不值得投入。中国

质疑声之外，东南到新是亚找这里的电商平台依旧打得火热。在即将过去的活法2024年，具有先天本地化优势的中国Shopee依然独占鳌头，TikTok则豪投8.4亿美金掌控Tokopedia，东南到新Temu也开始尝试和东南亚本地电商企业洽谈入股。亚找

而平台竞争之下，活法是中国买卖双方的需求更加复杂多变。一方面，东南到新市场需求的亚找增长和消费者行为的转变为企业提供了广阔的发展空间；另一方面，越来越多卖家涌入带来的外卷，以及不断变化的政策环境也给企业带来了诸多挑战。

不过对大多数卖家来说，2024年仍是一个极不平静的年份，找出路、找增量或许可以当做它的关键词。

在回归冷静的东南亚市场，卖家如何找到新的%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91ski%20walkie%20talkies%20helmet用户需求？又该如何在追求盈利性增长的同时增强新的竞争力？我们试图从多个卖家身上找到一些回答。

出海格局大变，东南亚的战事没有结尾

今年，业界谈论最多的话题莫过于“出海”二字。当出海这个命题从备选项变成了必选项，究竟哪里的市场仍有利可图成为了第一个大问题。

一个摆在面前的现实是，欧美市场红利渐趋枯竭，非洲基建尚在起步。而东南亚，就成了绝大部分出海人的第一站。

早前，谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2024年东南亚数字经济报告》显示，2024年东南亚地区的数字经济将同比增长15%，总规模达到2,630亿美元。其中，电商是东南亚数字经济中的支柱行业，其规模在今年预计达到1,590亿美元，较上年实现15%的增长。

宏观数据之下，映射的是市场发展和潜在机会。一个卖家普遍的共识是，东南亚大多数平台和零售品类的流量红利还没有见顶，获客成本较低，有充足的掘金空间。

也正因如此，这里的市场看起来比其他主要市场发展更热闹、竞争也更大。但竞争的另一面是需求大，电商设施、物流基建能力被反向催熟。

“尽管出海东南亚早就不是什么新鲜事，但是做跨境电商的人，肯定尽可能选择蓝海市场和赛道。”谈及自己的出海之路，卖家刘洋告诉雷峰网。

在他看来，相比北美这样的发达市场，东南亚的电商行业正处于增长期，发展后劲充足。更重要的是，这里代际之间的鸿沟、文化方面的差异小，卖家上手快，而且物流、仓储成本也更低。

只不过，东南亚经历了多年的群雄逐鹿时代，市场竞争的底层逻辑也已经悄然改变。与之伴随的是深刻的结构性转变：本土化势在必行、合规化箭在弦上、货币化迫在眉睫......

在平台竞争剧变之下，商家们正直面“强者进、弱者退”的大分流。

此时，对有意“下南洋”的卖家而言，如何选择一个流量更大、更稳定、且更懂当地市场的平台颇为关键。

这其中，Shopee无疑是商家大展拳脚的一个最佳“舞台”。据墨腾创投《2024年东南亚电商报告》显示，2023年东南亚八大主流电商平台的总GMV升至1,146亿美元，同比增长15%。其中，Shopee以48%的市场份额蝉联东南亚地区电商平台第一。

“没有一个做东南亚市场的商家能避开Shopee。”植护 (Botare) 海外运营总监Dean透露，为深入拓展东南亚市场，主营高品质生活用纸的日护品牌植护选择与Shopee合作。他认为，Shopee在东南亚市场占有率最高，相应的物流和服务配套也更加完善。虽然一些平台短期起势快，但内容平台的流量最终也会回归到货架电商，其中很大一部分流量将会由Shopee平台来承接。

事实上，在Shopee长线布局的不止植护，我们看到，如泡泡玛特 (POP MART)、三六一度 (361 Degrees) 等新老国货品牌，以及内贸、工厂、产业带做跨境转型的卖家也纷纷选择Shopee作为出海的承接口。

毫无疑问，越来越多卖家正背靠着平台的一站式生态，在出海这条路上越走越宽。

新增长的关键抓手：内容营销与本地化履约

当前，大批中国企业和卖家蜂拥而至，走上了借道平台出海的道路。但随着供给端大量涌入，低价策略的议价能力和利润空间不断被压缩，它不再是一个万能的配方。

“五、六年前的东南亚，上架100个商品100个都能赚钱，根本不需要精细地选品、花钱投广告。”一个早期做东南亚市场的商家表示，那时候的卖家基本上就是跟着平台躺着赚钱。

现在入局东南亚的卖家需要考虑一个更为复杂的问题：在保证性价比的情况下，如何增强自身竞争力刺激新的增长？

在刚刚过去的12.12大促当中，我们看到各类卖家从Shopee这里获得了解法：平台长期以来对物流基建的投入以及近两年在内容生态上下的功夫，帮助他们找到了新红利。

12.12当天，Shopee Video短视频跨境单量增至平日20倍，由平台精选的优质MCN跨境直播单量增至18倍。此外，Shopee本地化履约出仓单量大涨至平日6倍，“极速达”和“次日达”本地化履约服务销售额激增至平日7倍。

“直播可以让我们真实展示实物商品，使用户多维度了解产品。”国货美妆品牌心慕与你 (INTO YOU) 表示。在其看来，这种模式可以有效提升店铺和商品的曝光量。而且通过加强粉丝与主播的互动，品牌能够直接获取用户需求，形成双向互动，进而激发消费者的购买欲望，促进新客户的转化。

在今年下半年旺季，INTO YOU就早早做好布局。9.9大促当天，其Shopee店铺直播订单量激增10倍，直播间流量相比于平日增长了17倍。与此同时，在一系列种草视频的带动下，单款口红销量连续两天销量破千。

内容营销之外，物流这个命题，也始终是卖家与消费者关注的焦点。

虽然东南亚的电商基础能力已经相对成熟，但企业出海东南亚也并非一帆风顺。“其中一个大难点，就是落在'海'这个字上，商家需要把国内的货拉到海外去，清关、仓储、配送等都是一道道门槛。”

Shopee早就开始重视提升履约效率和服务质量，并在该领域进行了长期坚定的投入。2016年Shopee推出自建跨境物流体系SLS，卖家只需将包裹快递或揽收至国内转运仓，后续物流环节均由平台接手。

除了SLS模式外，Shopee还推出了多种类型的本地化履约服务 (LFF)，包括官方海外仓、第三方仓官方海外仓、一店多运以及三方仓一店多运等，满足商家多元化的物流履约需求。

很多卖家发现，通过Shopee本地化履约服务直接从海外仓发货，不仅简化物流流程、提升了履约时效，综合物流费用也有所降低，还能确保消费者更快速地收到他们期待的商品。

作为Shopee本地化履约服务的受益者之一，保温杯品牌CIVAGO先前在物流方面就遇到不少挑战，包括靠谱海外仓的选择、物流配送时效、以及资源匮乏等。由于缺乏经验，他们在物流上吃了不少亏。据其介绍，此前曾因在选择物流商时疏于考察，导致货物交付延误，对后续产品销售造成了严重影响。

“Shopee本地化履约模式可以很好地解决卖家出海过程中的'老大难'问题。”CIVAGO品牌负责人透露，“这个模式可以帮助卖家提前备货当地海外仓，产生订单后直接从当地仓库发货，从而快速完成订单交付。”此外，该负责人还推荐本地化履约服务中的“一店多运”模式，卖家可以根据情况自行切换跨境发货或者从本地仓发货，进一步增强了物流的灵活性和效率。

在Shopee本地化履约服务的帮助下，CIVAGO入驻Shopee七个月后对比入驻次月的GMV大涨近450%。

可见，平台长期投入带来的量变正在引发竞争力的质变，在这基础上，卖家和消费者都能享受到Shopee物流基建生态带来的红利和便利。

出海的新阶段：本地化

从铺货型卖家投机赚快钱，到精耕营销和物流，再到布局海外仓储和极致履约，东南亚电商正在朝着一个新时代发展。

当下一个值得关注的趋势，也是以Shopee为首的电商平台们正在做的事情：深入本地化。

但本地化的运营以及卓越的线上购物体验，首要考验的便是平台实力，而Shopee作为东南亚老大哥，背后的本地化经验和投入，正推着出海企业向前走。