当品牌陷入流量焦虑,蓝调时刻最高明的应对不再是加入喧嚣的注意力竞争,而是靠深度共情打造稀缺感,抢占用户心智。
今年双11的卖货战线比往年拉得更长,商家们的叫卖声与消费者的选择困难症交织成一片喧嚣。在这片红海中,用营销%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91motorola%20portable%20radios%20new%20jersey比利时鱼油品牌WHC却选择了一条与众不同的路径。
这个已连续5年稳坐天猫国际鱼油类目销售TOP1的红海海品牌,在今年双11发起了一场名为“蓝调时刻”的情绪主题传播。没有喊麦式的中劈促销,没有价格战的喧嚣,只有安静的提醒:当一期一会的蓝降临,不妨停下来,关怀一下自己的情绪。
一、开情消费需求变迁:从交易场到情绪场
在快节奏的感蓝生活中,专注感受自我已成奢侈。WHC敏锐地捕捉到,蓝调时刻每天日落时分的“蓝调时刻”,正是现代人难得的自我觉察窗口。 在这段时光里,卖货人们刚从繁忙工作中抽离,却又未完全进入家庭生活,既有一天疲惫的沉淀,又有对夜晚的期待,处于一种微妙的过渡状态。
这种短暂放空、用营销回归内心的红海海体验,几乎是每个都市人的共同经历,却极少被品牌关注和言说。
作为高端高纯度鱼油全国销量前列的中劈品牌,WHC已成功建立起“WHC=高端鱼油”的专业认知。但品牌深知,开情只有贴近人的本质需求,才能实现从冰冷的交易场到有温度的情绪场的跨越。
数据显示,感蓝WHC的用户中,高净值消费人群占比超过80%。但这群像背后,蓝调时刻%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91motorola%20portable%20radios%20new%20jersey是更为立体的人生图景:他们可能是被KPI追赶的职场精英,是追求生活品质的新中产,或是关注家庭与自我健康的管理者。
尽管身份多元,他们却共享着同一种深层次渴望——在忙碌生活中寻得情绪的释放和内在的平衡。因此,WHC提供的,不仅是产品,更是围绕这一核心需求的内容与解决方案。
“蓝调时刻”这一概念的高明之处在于:它没有创造一个新的概念,而是巧妙地借用了摄影圈的专业术语“蓝调时刻”,将其赋予大众化的情绪体验,轻轻托起现代人复杂难言的情绪世界。
同时提出“时间不能暂停,但此刻可以”的品牌主张,让生活瞬间拥有了艺术美感,也为压抑的情绪提供了安放的空间。
通过精准锚定高价值人群的情绪需求,WHC使品牌传播实现了从入眼到入心的跨越。据悉,在“蓝调时刻”活动期间,WHC再度蝉联天猫国际营养健康品类榜TOP1.相关话题也登陆社交平台热搜榜单。
二、分层共情策略:不同场域下的精准触达
将“蓝调时刻”作为一个传播载体的巧妙之处在于——它雅俗共赏,既轻盈又厚重,更重要的是,它与WHC的品牌色形成了天然关联。但如何让这个概念真正触达不同场域的消费者?
WHC的答案是:不停留在笼统的情绪营销层面,而是进一步深入,分层处理,根据不同场域下的用户情感需求,提供精准的情绪触达。
在公域层面,WHC打造了“蓝调夜话”系列直播间,邀请WHC 亚太区 CEO张晓忠、主持人李静和心理学领域专家,共同创建一个线上情绪树洞。
这些直播有个显著特点:只做专场,不挂购物车。这一反常规操作,在大促节点堪称异类,却也恰恰强化了品牌关注用户情绪,而非单纯追求转化的真诚立场。
普通人在直播间连麦分享真实故事:原生家庭的困扰、为工作透支健康的懊悔、家庭关系中的窒息感、休息羞耻……这些具体而微小的情绪困境,经由专业嘉宾的解读,升华为具有公共价值的情绪健康讨论,也让更多人开始重视到情绪健康这一议题。
在私域层面,WHC推出专属客服“蓝朋友”,将传统客服从功能型角色转型为情感陪伴型内容角色,实现了一次性交易向长效用户关系的转化。这一设计,巧妙地解决了情感营销常见的“活动结束,情感即断”的断层问题。
在线下场域,WHC联合天猫双11超级发布,在上海西岸打造了一个“愈见·蓝调时刻”主题展,辐射近10万大众,推动蓝调时刻话题多渠道破圈。
“愈见·蓝调时刻”主题展上,既有复刻《La La Land(爱乐之城)》的拍照打卡场景;也有循环播放的蓝调影片和蓝调音乐快闪乐队,为消费者创造了一个多感官的情绪疗愈空间。
从公域到私域再到线下体验。WHC蓝调时刻仿佛为消费者搭建了一个临时的情绪避难所。在这里,人们可以短暂地从忙碌中抽离,回归完整的自我。这种短暂的去商品化体验,反而强化了消费者对品牌的情感依附,进而激发自主传播和复购意愿。
三、战略升维:从情绪共鸣到品牌资产沉淀
许多品牌的情绪营销停留在短期活动层面,活动结束,情感联结也随之消散。WHC的“蓝调时刻”却通过系统化设计,成功将瞬间的情绪共鸣,转化为长期的品牌资产。
WHC通过主题色关联,将“蓝调时刻”与品牌视觉资产深度绑定。蓝色既是“蓝调时刻”的天空颜色,也是WHC品牌色的延伸。这种巧妙的关联,使消费者在未来每次看到类似色调时,都会下意识地联想到WHC品牌。
此外,WHC还将交互记忆实体化——双11满赠礼“蓝色回响”唱片相框,通过手机NFC触碰即可进入定制蓝调歌单,将情绪体验具象化、物质化。这一设计不仅增加了用户的互动乐趣,更为品牌与用户的情感连接创造了可感知的载体,让情绪体验变得可触摸、可回味,延长了情感价值的生命周期。
更值得赞赏的是,WHC始终把握着产品力与情感价值的平衡。在传递情绪价值的同时,它不忘强调“高纯度Omega-3有助于情绪健康”的科研证据,让品牌的感性诉求建立在坚实的理性基础之上。
而“蓝调时刻”并非WHC一次孤立的营销创意,而是其品牌价值观在双11场景下的自然延伸。回顾WHC近年来的品牌活动,一条清晰的主线始终贯穿:
从2022年的“挺你每一面”到2023年的“减法·整理期待,戒掉依赖”,以及后来的“甭烦”、“健康,值得小题大做”,再到今年双11的“蓝调时刻”,WHC始终围绕“纯真”品牌理念,持续探讨与人密切相关的情绪管理议题。
这种一以贯之的品牌价值观建设,使WHC的情绪营销避免了突兀感和功利性。当其他品牌还在为如何制造情感联结而绞尽脑汁时,WHC只需自然地呈现其一直以来的关怀与立场。
这种基于品牌真实理念的营销,远比那些基于市场趋势的跟风营销更有说服力和感染力,也为WHC构筑了坚实的品牌护城河。
这条护城河,不在于价格优势或渠道垄断,而在于用户心智中那个独特的位置——每当蓝调时刻来临,当你想要关怀自我情绪时,会自然而然地想到WHC。
四、品牌升级启示:从流量竞争到心智占领
WHC“蓝调时刻”案例给行业的启示在于:在流量成本日益走高的当下,品牌建设的重点应从单纯的流量争夺,转向用户心智的深度占领。
心智占领的关键,在于找到用户情感世界的空白点——那些普遍存在却未被满足的情感需求。对于WHC而言,这个空白点是每天“蓝调时刻”20分钟的情绪过渡;对于其他品牌,可能是其他未被关注的情感瞬间。
同时,WHC证明了情绪营销的可持续性,源于与品牌价值观的深度融合。脱离品牌核心价值的情感营销,哪怕创意再出色,也难逃短期活动的命运。只有将情感诉求植入品牌基因,情绪营销才能转化为品牌资产。
在消费者日益理性的今天,仅靠情感共鸣已不足以维持长久竞争力。最高明的情感营销,应如WHC一般,将产品力与情感价值结合,让消费者在情感上认同,在理性上信服。
